从卖ReFa瘦脸仪到开健身房，C罗代言的这家公司为何市值能超20亿美元？
提起美容仪家电，女性朋友对ReFa这个名字不会陌生。从2009年诞生至今，这个以“只要每天3分钟就可以让脸部往上提拉、恢复紧致”为宣传语的微电流按摩滚轮已累计销售超过1000万个。而现在，ReFa品牌的母公司——日本MTG集团打算在健身行业再造一个“爆款”。
11月21日，MTG旗下的健身器品牌SIXPAD发布了首个专门面向女性消费者的新型提臀锻炼器材“SIXPAD Bottom Belt”，与ReFa微电流按摩仪器的原理相比，这款提臀锻炼器材依靠的是时下正在兴起的EMS（肌肉电脉冲刺激）技术。
这款产品用贴附方式覆盖在下腹部，给臀大肌、臀中肌等部位通上电流，据SIXPAD官方说法称，可在15分钟内达到常规健身2个小时的高效臀型锻炼效果。
“就像当初推出ReFa时寄望它要成为站在美容仪市场金字塔尖的品牌一样，我要让SIXPAD成为世界第一的EMS健身品牌。”MTG的创始人松下刚在接受newspick采访时毫不掩饰他的野心。
为了给新品造势，MTG邀请日本“最理想体型女星”首位的菜菜绪作为代言人
与大多数获得成功的日本企业不同，MTG并没有几十年甚至上百年的悠久历史，今年48岁的松下刚在创业生涯中曾做过二手车经销商，还卖过保健品和陶瓷制品，从籍籍无名到成为日本知名的美容用品制造商，MTG仅用了不到十年的时间。
“MTG的成功秘笈，就在于敢放手一搏。”松下刚说，“我从一开始就愿意去赌那1%的概率。”
过去，日本的美容家电产品并不普及，而且具有体积大、不美观、使用操作复杂等特点。“但是我们的团队能观察到，即使是在这样的情况下，仍然有很多女性消费者会想要购买这样的产品，这是一个很大的市场，而且目前并没有一个好的品牌能满足这样的市场需求。”
选定方向后，当时已有几年美容产品制造经验的MTG开始联合东京大学、名古屋大学着手共同研发新型的美容仪器，并成立研究开发中心，在2009年2月推出第一款名为“ReFa pro”的微电流脸部提拉美容仪，售价为当时市面上现有的美容仪产品主流价格的两倍，达到约2.5万日元（当时约合人民币1835元）。基于高端且精美的品牌定位，ReFa也成为首个被引进各大高端百货的美容仪品牌。
ReFa创下了美容仪品牌在百货开设独立专柜的先河
从这款ReFa开始，美容仪市场也随之扩大，日本女性消费者将美容仪结合化妆品使用的美容习惯逐渐盛行开来。而根据不同身体部位按摩的手法不同，ReFa的产品线也在逐渐增多，截至目前推出了10个系列共计22款适用于脸部、头部、身体等不同部位的产品。
“ReFa在短期内实现了超乎想象的成功。但我还想做的事情，是发展更多的业务并让MTG成为一个美容、健康产业的知名品牌。”由此，松下刚决定将美容事业扩展到化妆品和健身行业，并开始投入大手笔走起了签约巨星代言人的路线。
2014年，MTG推出了护肤品牌MDNA SKIN和首款适合男性使用的面部美容仪ReFa Active，并成功邀请麦当娜和C罗为这两个品牌代言和加入商品开发，引起各界注目。
C罗为ReFa Active拍摄的广告
“我曾找到广告公司多次，表示想要与麦当娜和C罗见面，都被告知这是不可能的。但我没有放弃，通过一些关系见到他们并成功说服了他们。”松下刚在接受彭博社采访时表示，“他们是巨星，如果拼代言费MTG还比不上其他大公司。最终奇迹发生了，这其中不懈的坚持是一方面，但我认为打动他们的还是MTG的产品和理念。”
随着麦当娜和C罗的电视广告播出并在日本大热，尝到广告推广极大地提高品牌知名度的甜头后，2015年，趁热打铁的MTG再次邀请C罗共同合作研发新的健身器材品牌SIXPAD，并推出了第一款SIXPAD贴腹式健身仪器。该设备主打EMS技术，可以戴在腰间或四肢，通过向肌肉发送电流，引起肌肉收缩，起到对于该部位的锻炼作用。
为了延续与ReFa相似的品牌调性，SIXPAD的一切也同样是围绕着高客单价的消费人群的需求所展开。
这种策略首先体现在定价层面。SIXPAD系列也将主推商品定价在2.5万日元（约合人民币1515元）左右，远在其他竞争对手之上 ——在当时的市场现状看来，这听上去有些违背常理：根据市场研究公司富士经济的调查，截至2015年，日本EMS健身器材的市场规模已达到90亿日元，SIXPAD将面临的是一个整体接近饱和的市场，单品价格动辄上千的小型家用健身产品定价确实不菲。
对此，Ace Securities证券分析师池野智彦认为，与ReFa在一片空白的美容仪家电市场上打响知名度不同，随着日本各类健身仪器和电器的卖场趋于饱和，SIXPAD需要用新的营销方式来吸引顾客，而“名人效应”营销正是MTG所擅长的。“当高价在某种程度上代表高品质时，加上明星同款的高附加值，就能先在基础上形成了口碑，在同类产品竞争中取得优势。”
与此同时，MTG也将目光投向了海外市场。2015年7月，SIXPAD邀请C罗出席在上海的新品发布会，开始大刀阔斧地进入以中国为首的亚洲市场，而实打实的销量变化也证明MTG做出了正确的决定。
根据MTG发布的2017年财报数据显示，自从SIXPAD产品推出后的2年内，公司营业额从208亿日元倍增到了434亿日元，截至目前，SIXPAD贴腹式健身仪器已销售超过100万台。
今年7月10日，MTG在东京证交所挂牌上市，在此之前，它的估值也使其成为当下日本仅有的3家独角兽创业公司之一。上市当天，MTG股价一度飙升30%，当时市值达约2840亿日元（约合人民币173亿元）。截止发稿当天，MTG的市值为约2678亿日元。
从MTG招股书披露的信息以及11月公布的财报情况来看，2018财年（2017年10月-2018年9月）MTG公司整体销售达605亿日元（约合人民币37亿元），同比增长33.4%；营业利润同比大幅增长53.5%至89亿日元（约合人民币5.43亿元）。其中，包括中国市场在内的海外销售额占比近四分之一，在中国市场业绩比上一年大涨1600%。
显然MTG仍不满足于这个现状。在上市15天后，MTG版图再下一城，正式宣布上线健身房业务。
7月26日，SIXPAD品牌的新业态健身房“SIXPAD STATION”在日本东京开业。据MTG的官方介绍，“SIXPAD STATION”是一个以EMS仪器为主打的健身房。
收费方面，“SIXPAD STATION”的项目价格不算便宜，以最简单的“Light Program”为例，一个月内4次课程定价为30240万日元（约合人民币1854元），即平均每节15分钟的课程超过460元人民币。
MTG指出，为了改变传统健身房场景并带来不一样的健身体验，除了已经发售的5种EMS健身产品外，“SIXPAD STATION”的亮点在于健身房内增加配备的控制塔、EMS连体服和数字化显示训练镜。
用户使用EMS连体服，可通过内置传感器在数字化显示训练镜确认自己的锻炼姿态和需要锻炼的肌肉，进行与EMS动作相融合的锻炼计划。连体服上配置了18处电击位可以完全对准全身的9个部位。
不过现阶段，通过查看不少日本亚马逊使用者的评论可以看到，将“肌肉电刺激”用于健身仍有不少质疑的声音，例如“电流感觉强烈，但无法真正确定是否是肌肉在运动”、“导电贴片用过几次就没什么粘性了”、“可能是有辅助的作用，效果不如广告所说的明显”等。
这种情况与EMS健身当下在中国的情况十分相似。
从行业里的质疑声来看，EMS想真正被用户认可，还有待健身效果的长期观察和验证，但愿意尝鲜和期望高效健身的普遍心态使得市场仍存在契机。
虽然真正的健身硬核用户不一定看得上MTG的美容仪或者EMS健身设备，但这种概念产品一直以来都更容易在大众市场吃香。
下一个阶段，MTG除了会继续提升包括ReFa、MDNA SKIN、SIXPAD在内的核心品牌知名度，也将发力继续拓展包括亚洲、北美、欧洲在内的海外市场。
“MTG手上不会只有ReFa这一张牌。”松下刚已经提出了他的目标，“我们现在只有一个SIXPAD STATION健身房，但我要在全球开5000家。向世界挑战，没有比这更刺激的事情了。”
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11月21日，MTG旗下的健身器品牌SIXPAD发布了首个专门面向女性消费者的新型提臀锻炼器材“SIXPAD Bottom Belt”，与ReFa微电流按摩仪器的原理相比，这款提臀锻炼器材依靠的是时下正在兴起的EMS（肌肉电脉冲刺激）技术。
这款产品用贴附方式覆盖在下腹部，给臀大肌、臀中肌等部位通上电流，据SIXPAD官方说法称，可在15分钟内达到常规健身2个小时的高效臀型锻炼效果。
“就像当初推出ReFa时寄望它要成为站在美容仪市场金字塔尖的品牌一样，我要让SIXPAD成为世界第一的EMS健身品牌。”MTG的创始人松下刚在接受newspick采访时毫不掩饰他的野心。
▲为了给新品造势，MTG邀请日本“最理想体型女星”首位的菜菜绪作为代言人
与大多数获得成功的日本企业不同，MTG并没有几十年甚至上百年的悠久历史，今年48岁的松下刚在创业生涯中曾做过二手车经销商，还卖过保健品和陶瓷制品，从籍籍无名到成为日本知名的美容用品制造商，MTG仅用了不到十年的时间。
“MTG的成功秘笈，就在于敢放手一搏。”松下刚说，“我从一开始就愿意去赌那1%的概率。”
过去，日本的美容家电产品并不普及，而且具有体积大、不美观、使用操作复杂等特点。“但是我们的团队能观察到，即使是在这样的情况下，仍然有很多女性消费者会想要购买这样的产品，这是一个很大的市场，而且目前并没有一个好的品牌能满足这样的市场需求。”
选定方向后，当时已有几年美容产品制造经验的MTG开始联合东京大学、名古屋大学着手共同研发新型的美容仪器，并成立研究开发中心，在2009年2月推出第一款名为“ReFa pro”的微电流脸部提拉美容仪，售价为当时市面上现有的美容仪产品主流价格的两倍，达到约2.5万日元（当时约合人民币1835元）。基于高端且精美的品牌定位，ReFa也成为首个被引进各大高端百货的美容仪品牌。
▲ReFa创下了美容仪品牌在百货开设独立专柜的先河
从这款ReFa开始，美容仪市场也随之扩大，日本女性消费者将美容仪结合化妆品使用的美容习惯逐渐盛行开来。而根据不同身体部位按摩的手法不同，ReFa的产品线也在逐渐增多，截至目前推出了10个系列共计22款适用于脸部、头部、身体等不同部位的产品。
“ReFa在短期内实现了超乎想象的成功。但我还想做的事情，是发展更多的业务并让MTG成为一个美容、健康产业的知名品牌。”由此，松下刚决定将美容事业扩展到化妆品和健身行业，并开始投入大手笔走起了签约巨星代言人的路线。
2014年，MTG推出了护肤品牌MDNA SKIN和首款适合男性使用的面部美容仪ReFa Active，并成功邀请麦当娜和C罗为这两个品牌代言和加入商品开发，引起各界注目。
▲C罗为ReFa Active拍摄的广告
“我曾找到广告公司多次，表示想要与麦当娜和C罗见面，都被告知这是不可能的。但我没有放弃，通过一些关系见到他们并成功说服了他们。”松下刚在接受彭博社采访时表示，“他们是巨星，如果拼代言费MTG还比不上其他大公司。最终奇迹发生了，这其中不懈的坚持是一方面，但我认为打动他们的还是MTG的产品和理念。”
随着麦当娜和C罗的电视广告播出并在日本大热，尝到广告推广极大地提高品牌知名度的甜头后，2015年，趁热打铁的MTG再次邀请C罗共同合作研发新的健身器材品牌SIXPAD，并推出了第一款SIXPAD贴腹式健身仪器。该设备主打EMS技术，可以戴在腰间或四肢，通过向肌肉发送电流，引起肌肉收缩，起到对于该部位的锻炼作用。
为了延续与ReFa相似的品牌调性，SIXPAD的一切也同样是围绕着高客单价的消费人群的需求所展开。
这种策略首先体现在定价层面。SIXPAD系列也将主推商品定价在2.5万日元（约合人民币1515元）左右，远在其他竞争对手之上 ——在当时的市场现状看来，这听上去有些违背常理：根据市场研究公司富士经济的调查，截至2015年，日本EMS健身器材的市场规模已达到90亿日元，SIXPAD将面临的是一个整体接近饱和的市场，单品价格动辄上千的小型家用健身产品定价确实不菲。
对此，Ace Securities证券分析师池野智彦认为，与ReFa在一片空白的美容仪家电市场上打响知名度不同，随着日本各类健身仪器和电器的卖场趋于饱和，SIXPAD需要用新的营销方式来吸引顾客，而“名人效应”营销正是MTG所擅长的。“当高价在某种程度上代表高品质时，加上明星同款的高附加值，就能先在基础上形成了口碑，在同类产品竞争中取得优势。”
与此同时，MTG也将目光投向了海外市场。2015年7月，SIXPAD邀请C罗出席在上海的新品发布会，开始大刀阔斧地进入以中国为首的亚洲市场，而实打实的销量变化也证明MTG做出了正确的决定。
根据MTG发布的2017年财报数据显示，自从SIXPAD产品推出后的2年内，公司营业额从208亿日元倍增到了434亿日元，截至目前，SIXPAD贴腹式健身仪器已销售超过100万台。
今年7月10日，MTG在东京证交所挂牌上市，在此之前，它的估值也使其成为当下日本仅有的3家独角兽创业公司之一。上市当天，MTG股价一度飙升30%，当时市值达约2840亿日元（约合人民币173亿元）。截止发稿当天，MTG的市值为约2678亿日元。
从MTG招股书披露的信息以及11月公布的财报情况来看，2018财年（2017年10月-2018年9月）MTG公司整体销售达605亿日元（约合人民币37亿元），同比增长33.4%；营业利润同比大幅增长53.5%至89亿日元（约合人民币5.43亿元）。其中，包括中国市场在内的海外销售额占比近四分之一，在中国市场业绩比上一年大涨1600%。
显然MTG仍不满足于这个现状。在上市15天后，MTG版图再下一城，正式宣布上线健身房业务。
7月26日，SIXPAD品牌的新业态健身房“SIXPAD STATION”在日本东京开业。据MTG的官方介绍，“SIXPAD STATION”是一个以EMS仪器为主打的健身房。
收费方面，“SIXPAD STATION”的项目价格不算便宜，以最简单的“Light Program”为例，一个月内4次课程定价为30240万日元（约合人民币1854元），即平均每节15分钟的课程超过460元人民币。
MTG指出，为了改变传统健身房场景并带来不一样的健身体验，除了已经发售的5种EMS健身产品外，“SIXPAD STATION”的亮点在于健身房内增加配备的控制塔、EMS连体服和数字化显示训练镜。
用户使用EMS连体服，可通过内置传感器在数字化显示训练镜确认自己的锻炼姿态和需要锻炼的肌肉，进行与EMS动作相融合的锻炼计划。连体服上配置了18处电击位可以完全对准全身的9个部位。
不过现阶段，通过查看不少日本亚马逊使用者的评论可以看到，将“肌肉电刺激”用于健身仍有不少质疑的声音，例如“电流感觉强烈，但无法真正确定是否是肌肉在运动”、“导电贴片用过几次就没什么粘性了”、“可能是有辅助的作用，效果不如广告所说的明显”等。
这种情况与EMS健身当下在中国的情况十分相似。
从行业里的质疑声来看，EMS想真正被用户认可，还有待健身效果的长期观察和验证，但愿意尝鲜和期望高效健身的普遍心态使得市场仍存在契机。
虽然真正的健身硬核用户不一定看得上MTG的美容仪或者EMS健身设备，但这种概念产品一直以来都更容易在大众市场吃香。
下一个阶段，MTG除了会继续提升包括ReFa、MDNA SKIN、SIXPAD在内的核心品牌知名度，也将发力继续拓展包括亚洲、北美、欧洲在内的海外市场。
“MTG手上不会只有ReFa这一张牌。”松下刚已经提出了他的目标，“我们现在只有一个SIXPAD STATION健身房，但我要在全球开5000家。向世界挑战，没有比这更刺激的事情了。”
懒熊体育作者： 佟林霖
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